Quem tem filhos pequenos ou adolescentes provavelmente já ouviu falar deles. São jovens e até crianças que, através de canais na internet, divulgam vídeos e conteúdos diversos, atingindo milhões de pessoas e obtendo um sucesso gigantesco, ainda que para uma parcela da população sejam absolutamente desconhecidos. Chamadas de youtubers, algumas dessas novas celebridades têm hoje mais audiência que muitos canais de televisão (mesmo da TV aberta).

Com a mudança de hábitos no consumo da produção midiática, a televisão vem perdendo cada vez mais espaço para a internet, principalmente entre crianças e adolescentes. Anunciantes de produtos para essas faixas etárias buscam investir em vídeos online, mas esbarram no fato de que a publicidade dirigida ao público infantil é proibida. Coincidência ou não, na última década o fortalecimento de grupos de combate à propaganda abusiva direcionada a crianças tem levado a um controle maior das ações na televisão e outros meios, destacando os canais virtuais e, especialmente, os youtubers mirins, na divulgação de marcas que disputam a preferência de consumidores igualmente “mirins”, cuja condição de vulnerabilidade diante do apelo comercial veiculado nesses conteúdos gera preocupação de mães e pais, juristas e entidades de defesa dos direitos da criança e do adolescente, O Conselho Federal da OAB, por exemplo, aprovou recentemente proposta de uma campanha que esclareça os efeitos da publicidade dirigida a crianças (ver box).

Internet supera outros meios

Os números impressionam. Dados da pesquisa Geração YouTube: um mapeamento sobre o consumo e a produção infantil de vídeos para crianças de zero a 12 anos (2005-2015), da professora Luciana Corrêa (Media Lab/ESPM-SP), apontam que “mais de 20 bilhões de visualizações no YouTube são em canais consumidos predominantemente por crianças”. Segundo o estudo, entre 2012 e 2015 os vídeos de unboxing – em que a embalagem de algum produto é aberta diante da câmera, em tradução literal “retirar da caixa” – foram os que mais cresceram, atingindo “uma audiência de mais de um bilhão de visualizações”. Em janeiro de 2016, já eram dois bilhões de visualizações, e mais de oito bilhões ainda no primeiro semestre de 2017. A pesquisa identificou ainda que entre os 100 canais com mais audiência do YouTube, 36 possuem conteúdo dirigido a crianças de até 12 anos.

Em janeiro do ano passado, os 270 canais infantis (em todo o mundo) monitorados pelo levantamento da ESPM-SP tinham quase 30 bilhões de visualizações, número que já subiu para mais de 65 bilhões. Dos 110 canais brasileiros analisados, os mais procurados foram os de “games”, seguidos pela “programação infantil também disponível na TV”. Pode parecer estranho o conteúdo disponível na TV aberta figurar entre os mais acessados, mas isso se explica pelo fato de que as crianças não fazem distinção entre vídeos disponíveis online, em serviços por demanda (como Netflix), ou em canais por assinatura ou abertos. A convergência tecnológica permite assistir a tudo no celular, escapando do horário fixo da grade de programação e da interrupção do conteúdo pelos comerciais. O que não quer dizer que não haja exposição à propaganda: entre os dez canais mais assistidos pelo público infantil, quatro contêm unboxing, segundo Corrêa. Na atualização da pesquisa, divulgada no final de 2016, foi identificado que a categoria dos youtubers mirins teve crescimento de 564%, enquanto os canais de unboxing subiram 975%.

Para se ter uma ideia dos valores envolvidos, Pedro Afonso Rezende, cujo canal (RezendeEvil) é especializado em vídeos do jogo Minecraft (campeão absoluto na preferência dos jovens), atingiu em 2015 a marca de um bilhão de visualizações, passando a receber do YouTube por isso cerca de R$ 1 milhão por ano, segundo reportagem publicada pela Folha de S. Paulo na época. Rezende declarou na ocasião acreditar que o sucesso de seu canal se deve aos comentários feitos “de forma mais infantil”.

Os youtubers mirins também fazem sucesso. Como em geral não têm a idade mínima exigida pelo YouTube para gerenciar um canal, que é de 13 anos, as páginas são administradas e monitoradas pelos responsáveis.

 

Os conteúdos costumam ser semelhantes, em sua maioria vídeos com resenhas de brinquedos (uma espécie de unboxing com comentários e opiniões sobre o produto e/ou seu funcionamento), jogos, maquiagens, viagens, brincadeiras e desafios, além de situações do cotidiano das crianças. Isabel Cerer, 9 anos, é a protagonista do canal Bel para meninas, que tem cerca de 4 milhões de seguidores. Com uma intensa exibição de vídeos, suas produções já foram vistas 1,6 bilhão de vezes, desde a estreia, em 2013. Sua irmã mais nova, Nina, tem 2 anos e seu canal (Nina para meninas) existe desde que era bebê. São mais de 1 milhão de seguidores, com 115 milhões de visualizações. As irmãs aparecem geralmente em vídeos ao lado da mãe, Fran Peres, que controla as postagens. Elas têm ainda o canal Penteados para meninas, criado em 2012, e que já chegou a 2,7 milhões de inscritos, com mais de 700 milhões de visualizações. Outros exemplos também atingem audiência massiva, e a lista pode aumentar se forem incluídos os que, se não atingiram a marca dos milhões, já acumulam dezenas ou centenas de milhares de seguidores. Ficaria difícil precisar quantas crianças têm canais virtuais, se considerarmos também as que não conseguem muitos seguidores.

Se a convergência tecnológica facilita o acesso a meios com programação por demanda, possibilitando ao usuário pular o comercial, isso faz com que a publicidade queira estar cada vez mais inserida no conteúdo de programação. É o que pensa a diretora de advocacy do Instituto Alana, Isabella Henriques. “Os youtubers são hoje o grande fenômeno. Do ponto de vista das crianças, tem a que está assistindo à publicidade, que é velada, o que viola o Código do Consumidor. A partir dos 6 a 8 anos de idade a criança já consegue identificar a publicidade, quando exibida em bloco em um intervalo comercial. Mas aquela inserida no conteúdo, que chamamos de merchandising, não é distinguida facilmente. Da mesma forma, quando está vendo um vídeo de um youtuber mirim, ela não enxerga uma celebridade, e sim um amigo, que é da idade dela, que fala como ela. Na hora em que esse amigo diz que um produto que ele ganhou de uma marca tal é incrível, ela entende como uma dica bacana”, afirma.

Na opinião da psicóloga da Vara  da  Infância, da Juventude e do Idoso de Teresópolis e integrante da Comissão de Defesa da Criança e do Adolescente da OAB/RJ Eliana Bayer Knopman, a internet exerce sabidamente fascínio sobre as crianças. “Acho assustadora a ideia de um youtuber mirim fazendo propaganda do que quer que seja. Será que não há por trás dele alguém pagando pela divulgação? Ou pais explorando a ‘brincadeira’ do filho? Seja como for, uma lei que visa à proteção infantil tem que valer em qualquer ambiente.    Mesmo que a lei não tenha expressamente se referido à publicidade infantil na internet é má fé desconhecer que os males da prática atingem esse público. É negativo criar um valor superior ligado a aquisição de bens, que anula expectativas individuais. Tudo que pasteuriza faz mal, tudo que desvaloriza diferentes formas de riqueza faz mal”, condena.

Uma das fundadoras do Movimento Infância Livre de Consumismo (Milc), a publicitária  Mariana Sá explica que a iniciativa surgiu da ideia de dar voz às mães de crianças e adolescentes expostos diariamente à publicidade abusiva, já que o espaço de fala sobre o tema quase sempre é reservado a especialistas, legisladores e ao mercado. “Quando se fala em publicidade infantil na internet, a dificuldade é ainda maior. A rede  parece u uma terra de ninguém, até porque você não consegue diferenciar  a propaganda da opinião. No unboxing, por exemplo, não dá pra saber  o que foi enviado pela empresa ou o que a criança foi na loja e comprou. É algo que estimula a todos, é a curiosidade, e, no caso das crianças,   o vídeo se passa numa casa como a de todos,  falando com  uma linguagem próxima, que nenhum publicitário conseguiria modular e fazer um ator falar. É tudo muito natural, autêntico, espontâneo: a identificação é imediata”, explica.

Unboxing: disfarce

São muitas as possibilidades de propaganda disfarçada via internet. De olho na influência dos pequenos astros, uma empresa de bijuterias, por exemplo, lançou ano passado sua “coleção infantil youtubers mirins”.

 

“Encontrinhos” das celebridades infanto-juvenis promovidos por lojas de brinquedo também se tornaram comuns. Em um dos vídeos disponíveis em seu canal, cujo título remete à relação entre irmãos, um youtuber mirim fala de maneira espontânea sobre um filme ao qual ele foi assistir, destacando o surgimento de um novo personagem, irmão do protagonista do filme anterior. São exibidas imagens oficiais com a logomarca da Universal Studios, produtora da atração – um indício de que a propaganda foi autorizada, já que poderia haver problemas com direitos autorais caso fossem exibidos trechos de obras sem autorização. Por fim, o menino encerra o vídeo bebendo água em um copo com o tema do filme.

No caso da prática do unboxing – que pode acontecer em um canal específico ou inserida no conteúdo divulgado pelos youtubers –, os vídeos normalmente mostram brinquedos populares sendo tirados das caixas, apresentados em detalhes ou em brincadeiras e histórias (resenhas ou reviews), e utilizando narração infantil ou crianças à frente da filmagem, o que se choca com a previsão legal. “Recebidos do mês” também é um dos nomes utilizados para essa modalidade de vídeo, indicando que em alguns casos os produtos são enviados aos youtubers pelas empresas.

“Os vídeos de unboxing misturaram-se com os youtubers, que passaram a fazer isso, o que deu uma roupagem muito atrativa para as crianças. Os originais, em que só apareciam as mãos abrindo a embalagem do produto, eram mais frios, apesar de terem uma audiência enorme. Imagine esses que vêm com apelo de uma criança falando”, argumenta Isabella Henriques, que ressalta a ausência de clareza para definir o que é publicidade paga ou não nesse cenário. “Alguns youtubers mirins têm contrato com empresas, outros não. Então existe o espaço dos ‘recebidos’, onde são mostrados os produtos que as crianças ganham das marcas. Mas já se tem hoje a prática de contratá-las para fazer publicidade para valer”, completa.

Procurados pela TRIBUNA, o Youtube Brasil e o Google Brasil (empresa dona da plataforma de vídeos) não retornaram aos pedidos de entrevista até o fechamento desta edição. Publicamente, ambas as corporações declaram considerar o conteúdo exibido na internet de responsabilidade dos produtores.

Para Henriques, a publicidade disfarçada acaba não sendo clara para o público ao qual se destina, e o fato de os pais estarem do lado da criança ou não vigiando o que ela acessa não tira a ilegalidade da ação. “O Código do Consumidor é muito direto quando diz que a propaganda tem que ser claramente identificada pelo destinatário da mensagem publicitária. E como o destinatário do canal mirim é uma criança, se ela não consegue identificar, você já tem uma ilegalidade de saída. É diferente de um adulto ver um merchandising na novela, porque ele tem capacidade de fazer essa análise. A criança nem nesses casos consegue. Não à toa, até o Conar, que de alguma forma atende mais aos interesses do mercado publicitário, mudou as regras do seu código e incluiu um artigo que diz que fazer publicidade para criança é uma prática abusiva. O Ministério Público Federal também tem uma nota técnica nesse sentido. Ou seja, merchandising para criança é ilegal”, define Henriques. Desde 2013, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) faz severas recomendações para a publicidade que envolve crianças, em particular em ações de merchandising, que não são mais admitidas quando dirigidas ao público infantil. Segundo o órgão, crianças de até 12 anos não podem participar de ações desse tipo em TV, rádio e mídia impressa. Também é proibida a utilização de elementos do universo infantil ou outros artifícios publicitários com o objetivo de chamar a atenção dos pequenos.

A Lei 8.078/90 – o Código de Defesa do Consumidor (CDC) – determina em seu artigo 36 que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Já o item seguinte dispõe que “é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”, assim definida como “qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”. O parágrafo 2º especifica ainda a ilegalidade da propaganda que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”.

Além disso, em 2014 o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) editou a Resolução 163, que considera abusivo “o direcionamento de comunicação mercadológica” a esse público, reforçando o disposto no artigo 37 do CDC. Pelo artigo 2º da resolução, é considerada abusiva a publicidade voltada para menores de 12 anos que se utilize dos seguintes elementos: “linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores; trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança; pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenho animado ou de animação; bonecos ou similares; promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil”.

Para Mariana Sá, é preciso insistir na cobrança de uma postura ética das empresas. “É ético uma empresa mandar brindes para essas crianças para que façam propaganda da marca? Uma empresa mandou vitamina C de brinde valendo-se de que na lei vitaminas não são medicamentos, mas suplementos. Ainda assim devem ser prescritos por profissionais de saúde ou nutrição.  Não pode, a decisão recente do Procon confirma o abuso”, diz ela, se referindo ao caso em que a empresa Bayer foi multada em R$ 1,5 milhão pelo Procon de Mato Grosso por direcionar as estratégias de comunicação mercadológica de um produto para crianças. A decisão é de 27 de junho. “A parte menos vulnerável é a empresa anunciante. Discutimos o papel do youtuber, dos pais, mas não se fala do papel ético da empresa. Estamos preocupados em dizer o que os vulneráveis devem fazer para se proteger do ‘lobo mau’, em vez de estarmos preocupados com ele. É muito cruel, porque é um sinal de prestígio para o youtuber receber um brinde”, lamenta.

Após constatar prática de propaganda abusiva em estratégias de   comunicação mercadológica  direcionadas a crianças e que utilizaram canais infantis em redes sociais para a divulgação de seus produtos, promoções e serviços de 15 empresas, o programa  Criança e consumo, um dos braços do Alana,  enviou no ano passado representação ao Ministério Público Federal (MPF) do Rio de Janeiro solicitando providências. “É nossa atividade rotineira denunciar abusos desse tipo, e não apenas no caso dos youtubers. Ainda não temos uma decisão final desse caso grande do ano passado, que envolvia 15 empresas, uma delas com uma ligação direta com uma youtuber mirim. Nosso foco não é denunciar a criança ou as famílias, mas é cobrar uma postura lícita por parte das empresas”, observa Isabella Henriques. Ela reconhece a dificuldade de fazer denúncias, pois seria necessário ter certeza da existência de pagamento por parte dos anunciantes. “Uma criança pode gostar muito de um brinquedo que tem e mostrá-lo, é uma propaganda espontânea, e a empresa não pagou nada. Em alguns casos é mais fácil verificar, como no exemplo do McDonald’s, em que um youtuber mostrava os brinquedos de um lanche antes de serem lançados formalmente. Enviamos a denúncia também ao Conar, que, apesar de ser uma ONG e não um órgão público, tem respaldo para julgar esses casos”, acrescenta a diretora do Alana, fazendo a ressalva de que a condenação por parte do Conar no caso ainda permite recursos, e por não ter como suspender o conteúdo já exibido, tem um peso mais simbólico.

Todas as empresas citadas pelo Alana foram oficiadas pelo MPF. Destas, a Biotropic Cosméticos, a C&A, a RiHappy, o McDonald’s, a Bic Graphic, a Pucket, a Foroni, a Sestini, a Mattel e o SBT se manifestaram, alegando que não utilizam os canais dos youtubers como forma de publicidade para seus produtos e negando práticas como o unboxing. Na resposta enviada pelo McDonald’s à Justiça, por exemplo, a empresa contrapõe-se aos argumentos do Alana, defendendo que seria “impossível conceber que apenas a publicidade infantil já induz abusividade”, pois “fato é que nem o Código de Defesa do Consumidor, nem o Estatuto da Criança e do Adolescente, tampouco o Código de Autorregulamentação Publicitária proíbem a publicidade infantil”, e que por isso esta “é expressamente permitida desde que observadas algumas orientações”. Do ponto de vista jurídico, portanto, seria de fato possível dizer se a publicidade infantil é proibida?
Segundo Claudia Almeida, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), qualquer propaganda voltada para o público infantil é abusiva, logo, ilegal. “A criança é um ser em desenvolvimento, com deficiência de julgamento e sem experiência, logo toda publicidade direcionada a ela é abusiva, ao contrário do que defendem dos advogados do McDonald’s. A prática viola claramente o CDC. Pode existir propaganda de produtos infantis, mas não dirigida às crianças”, sintetiza. Para Almeida, as leis que as protegem contra os anúncios veiculados na televisão são as mesmas que devem protegê-las quando assistem aos conteúdos postados no Youtube.

Mariana Sá acredita que esse “tipo de perversidade com que estamos criando nossas crianças” faz com que o consumo mude de um patamar de necessidade e conforto para o de exclusividade,  de luxo,  estimulando o  individualismo. “As empresas precisam ser cobradas.  Aí, pergunto:  o que a OAB pode fazer,  por exemplo, para  impedir essa ilegalidade?  E a sociedade?  Porque não é uma mãe que irá processar as empresas. Que modelo de sociedade é esse em que colocamos a culpa nos dois mais vulneráveis, o público e os youtubers mirins, e não nos menos vulneráveis,  os que dão causa ao problema,  que são as empresas?”, questiona. “Existe um provérbio que diz que é preciso uma aldeia para criar uma criança. Não acreditamos em solução individual. O consumismo e a ‘camarotização’ da vida estão aí, é o valor  do antigo  ‘eu tenho e você não tem’. Mas acredito que esse modelo não vai vigorar por muito tempo, porque é inviável”, conclui.
 

O Conselho Pleno da OAB aprovou em junho uma proposta para empreender a campanha Publicidade infantil, a fim de conscientizar a população sobre os efeitos da prática. O tema foi incluído na pauta a pedido da presidente da Comissão Especial de Defesa do Consumidor da Ordem, Marié Miranda, e contou com apoio de mais de 20 entidades representativas ligadas à defesa dos direitos dos consumidores, como o Alana e o Conanda. O lançamento nacional está sendo organizado. “A campanha serve para alertar pais e crianças sobre os efeitos da publicidade infantil no que diz respeito à educação alimentar, erotização precoce, estímulo ao consumo de tabaco e álcool, a ilusão por trás do comprar e da supremacia do ter sobre o ser, algo que hoje vivenciamos muito nas famílias e principalmente com relação às crianças. Há um intenso apelo ao consumo voltado especificamente para o público infantil, o que traz prejuízo na sua formação. O foco de discussão é se as crianças estão preparadas para interpretar de forma crítica os apelos que lhes são dirigidos”, questiona Miranda.

Ela pondera que, como mãe, sempre considerou importante estar atenta ao que os filhos assistem, em particular na internet. “Ocorre que hoje o ritmo da sociedade moderna, que busca rapidez e facilidades, através de contatos globalizados e instantâneos, as crianças e adolescentes possuem, de modo geral, intimidade com o modo de funcionamento de TV, computadores e da própria internet, muito mais que os pais. Sou favorável a proibição da publicidade infantil, pois entendo que as crianças até 12 anos de idade estão em formação e não possuem discernimento crítico sobre o apelo publicitário”, finaliza.